Как торговля по почте и каталогам изменила нашу жизнь
Тим Харфорд Ведущий радиопередачи Би-би-си "50 вещей, создавших современную экономику"
"Внимание! Не имейте дела с Монтгомери Уордом и его компанией. Они мошенники!" - такое предупреждение 8 ноября 1873 года разместила на своих страницах газета Chicago Tribune.
Что же такого сделал этот Монтгомери Уорд, чтобы убедить редакцию уважаемой газеты в том, что он возглавляет мошенническую фирму, нацеленную на обман деревенских простофиль и легковеров?
Дело в том, что рекламные листовки его компании предлагали какие-то небывало низкие цены на 200 с лишним различных товаров. Более того, у компании Montgomery Ward & Co не было ни магазинов, ни коммивояжеров.
"На самом деле их нигде не найти, а войти в контакт с ними можно, только послав письмо на почтовый ящик на предъявителя", - говорилось в газете.
Похоже, что журналистам не пришло в голову в тот момент, что "утопические" цены Уорда как раз и обусловлены были тем, что он не должен был платить ни за аренду помещений, ни за услуги посредника.
Однако, оказавшись под угрозой судебного иска за клевету, газетчики вынуждены были поближе присмотреться к бизнес-модели Уорда и вскоре опубликовали извинения, которые бизнесмен не преминул разместить на своем рекламном буклете.
Каждому отдаленному району - по каталогу!
Аарон Монтгомери Уорд, которому на тот момент не было еще и 30 лет, построил свою карьеру в Чикаго, работая сначала клерком в сельском магазине, а затем разъездным продавцом для будущего торгового магната Маршалла Филда.
Работая для Филда, Уорд начал разъезжать по многочисленным сельпо в различных фермерских округах и вдруг увидел, насколько ограниченный ассортимент они предлагали и насколько там все было дорого.
Фермеры об этом тоже догадывались и уже начали искать возможности доставки товаров в свои отдаленные хозяйства по более низким ценам.
Заказы по почте в то время уже существовали, но не были популярны: этим занималось лишь несколько сугубо специализированных компаний, да и доставляли они очень ограниченный набор товаров.
Идея Уорда была амбициозна, но при этом проста: продавать товары напрямую и доставлять их по почте с небольшой надбавкой к оптовой цене. Платить покупатель мог в момент доставки в том случае, если товар ему нравился, в противном случае он сразу отсылал его назад.
Присмиревшие газетчики из Chicago Tribune наконец-то прозрели и написали: "Трудно представить, как можно кого-то одурачить или заставить купить что-то при таком раскладе дел".
Именно Уорд впоследствии представил миру известную теперь формулу: "Качество гарантируется или мы вернем вам деньги".
А уже через два года после того, как имя Уорда впервые попало в чикагскую газету, его рекламный листок превратился в каталог из 72-х страниц, насчитывавший без малого две тысячи товаров.
За 55 центов, например, можно было купить 250 почтовых конвертов небольшого размера или же 12 маленьких керосиновых фитилей. А за 6 долларов 50 центов можно было побаловать себя роскошным белым одеялом из тончайшей шерсти.
Уорд также начал публиковать рецензии довольных покупателей на свои товары, некоторые из которых рапортовали, что цены на многие вещи в его каталоге в два раз ниже, чем в их местном магазине.
Несмотря на то, что это был всего лишь прейскурант товаров, старейшее американское общество библиофилов Клуб Гролье в Нью-Йорке назвал каталог Уорда одной из 100 наиболее влиятельных книг, опубликованных в США до 1900 года, наряду с "Хижиной Дяди Тома" Харриет Бичер-Стоу и полным изданием Псалтиря.
По словам общества библиофилов, вполне возможно, что каталог Уорда "напрямую сумел повысить жизненный уровень рядового американца среднего класса".
И, конечно, он вдохновил последователей-конкурентов, наиболее известным из которых стала компания Sears Roebuck, основанная двумя бизнесменами, Ричардом Сирсом и Алвой Робаком, вскоре ставшая лидером на рынке подобных услуг.
Страницы в каталоге "Sears Roebuck" были поменьше, чем в сборнике Уорда, по той простой причине, что аккуратная домохозяйка поместит оба каталога вместе, но "Sears Roebuck" будет наверху - из-за меньшего формата.
К концу XIX века оборот посылочных компаний стал составлять до 30 млн долларов в год. В нынешних ценах это равняется многомиллиардному бизнесу.
За последующие 20 лет эта цифра выросла почти в 20 раз.
Домик по почте
Популярность заказов по почте помогла также улучшить почтовую доставку в сельской местности.
Если вы жили в городе, то письма вам доставлялись по месту жительства, тогда как сельским жителям приходилось самим идти на почту, забирать свою корреспонденцию.
Это в свою очередь повлияло на развитие дорог, поскольку власти подумали, что раз им все равно придется посылать своих почтовых служащих к черту на куличики, то тогда надо бы улучшить проездные пути.
Бесплатная доставка в сельской местности оказалась выгодным бизнесом, и как Монтгомери Уорд, так и Сирс и Робак приумножили свой капиталы.
Это была золотая эра покупок по каталогу. Сами печатные каталоги раздулись до томов в 1000 шикарно иллюстрированных страниц и люди стали с нетерпением ждать каждого нового выпуска.
Что там какие-то конверты - за 892 доллара Sears Roebuck мог выслать пятикомнатный сборный домик.
Высылался целый набор: пиломатериалы, доски обшивки, кровельная плитка, половые доски, потолочные рейки, отделочные материалы, кровельный картон, трубы, водосточные трубы, подъемный противовес, средства строповки и краска.
Ну и инструкции по сборке, разумеется, которые были гораздо более пугающими, чем нынешние, из той же IKEA.
Кстати, многие из тех выписанных по каталогу домиков для сборки до сих пор стоят - 100 лет спустя. Некоторые сменили владельцев и были проданы более чем за 1 млн долларов.
Сама система выписки по каталогу оказалась менее живучей.
Как Монтгомери Уорд, так и его конкуренты Сирс и Робак стали возводить универмаги, тем более что возросло количество автолюбителей, которым было нетрудно добраться до торгового центра.
Так популярность торговых центров выросла, а каталогов, наоборот, пошла на убыль.
Компания Montgomery Ward закрыла свои продажи по каталогу в 1985 году, а Sears - спустя несколько лет.
Интернет-почта-потребитель
А затем появился интернет. Теперь компании Amazon нет нужды рассылать ежегодно свой каталог в тысячу страниц.
